Защо ми е програма за лоялност?
Защо ми е програма за лоялност?
Краткият отговор е прост:
За да увеличи печалбата.
Не оборота. Печалбата.
Тази разлика е важна, защото много неща могат да увеличат оборота, но да намалят печалбата. Отстъпките могат да го направят. Промоциите могат да го направят. Рекламата може да го направи. Дори много силен ден може да го направи, ако маржът е твърде нисък.
Добрата програма за лоялност трябва да прави нещо по-конкретно: да увеличи дела от разходите на клиента, който отива при твоя бизнес, и да го направи на цена, по-ниска от допълнителната печалба, която създава.
Това е истинският тест.
Не „харесват ли клиентите наградата?" Не „изглежда ли програмата добре?" Дори не „увеличава ли се оборотът?"
Правилният въпрос е:
Кара ли програмата за лоялност клиентите да избират теб по-често, и то печелившо?
Истинският конкурент не винаги е отсреща
Много локални бизнеси мислят за конкуренцията твърде тясно.
Кафене гледа кафенето отсреща. Салон гледа салона на съседната улица. Квартален магазин гледа супермаркета.
Разбира се, тези конкуренти имат значение. Но те не са цялата картина.
Едно квартално кафене може да няма друго кафене точно до себе си, но пак се конкурира с кафето до офиса на клиента, кафето от пекарната по пътя, автомата, кварталния магазин, бензиностанцията или кафето, което клиентът си прави вкъщи.
Същата логика важи за почти всеки бизнес с повторни покупки.
- Бръснарят се конкурира с бръснаря близо до офиса на клиента.
- Салонът се конкурира със салона близо до дома, работата или фитнеса на клиента.
- Мястото за обяд се конкурира с всяка друга удобна опция в седмичния ритъм на клиента.
- Кварталният магазин се конкурира със супермаркети, приложения за доставка, бензиностанции.
С други думи, въпросът не е само:
„Ще купи ли клиентът този продукт или услуга?"
По-добрият въпрос е:
„Каква част от общите разходи на този клиент в тази категория можем да спечелим?"
Това е дял от портфейла на клиента.
И при повечето търговски и локални услуги има място този дял да расте.
Лоялността е въпрос на по-голям дял от портфейла
Много малко бизнеси получават 100% от разходите на клиента в своята категория.
Повечето не получават дори 50%.
Клиентът може да харесва твоето кафене и пак да купува кафе от друго място три пъти седмично. Клиентът може да харесва твоя салон и пак да отиде в друг, когато му е по-удобно. Клиентът може да харесва твоя магазин и пак да купува повечето неща от друго място.
Това не означава, че клиентът е нелоялен. Означава, че животът му е разпокъсан.
Хората купуват според удобство, навик, време, локация, цена, настроение и памет. Те не сядат всеки път рационално да изберат „най-добрия" бизнес.
Програмата за лоялност дава на твоя бизнес малко предимство в тези повтарящи се решения.
Ако клиентът избира между две приемливи опции, а едната му дава видим напредък към награда, тя има причина да спечели по-често.
Целта не е да вземеш всяка покупка.
Целта е да спечелиш още едно посещение. После още едно. После още едно.
Ако клиентът обикновено купува от теб два пъти месечно, а програмата за лоялност помогне това да стане три пъти месечно, разликата може да бъде значима. Ако допълнителното посещение е печелившо след цената на наградата, програмата работи.
Икономиката е проста
Програмата за лоялност има смисъл, когато:
Допълнителната брутна печалба от повече повторни посещения е по-голяма от цената за поддръжка на програмата и даването на наградите.
Това е целият модел.
Бизнесът не трябва да се вманиачава в сложни изчисления. Но логиката трябва да е ясна.
- Ако наградата струва твърде много, програмата може да стане скъпа.
- Ако наградата е твърде слаба, клиентите може да не се интересуват.
- Ако програмата е трудна за използване, клиентите може да не участват.
- Ако персоналът не я споменава, клиентите може изобщо да не разберат за нея.
- Ако програмата е лесна, видима и добре структурирана, тя може да увеличи печелившото повторно поведение.
Затова лоялността не е просто маркетинг идея. Тя е работещ търговски механизъм.
Програмата има разходи. Тези разходи трябва да се разбират.
Разход 1: създаване
Първият разход е създаването на програмата.
Някой трябва да я направи, да определи наградата, да реши как клиентите ще трупат точки и в крайна сметка да започне.
При традиционните подходи това може да означава дизайн, печат, инструкции за персонала, ръчно следене, таблици или настройка на софтуер.
При Fix'd създаването е направено нарочно бързо. Бизнесът може да направи проста програма за лоялност с точки, без да създава приложение, без да купува хардуер и без да изгражда сложна система.
Това има значение, защото колкото по-трудно е да стартира една програма, толкова по-вероятно е тя изобщо да не стартира.
А програма за лоялност, която не стартира, има точно нулева възвръщаемост.
Разход 2: ежедневна работа
Вторият разход е ежедневната работа по програмата.
Тук много добри идеи за лоялност тихо се провалят.
Ако персоналът трябва да помни твърде много, да подпечатва твърде много карти, да обяснява твърде много правила, да проверява баланси или да се справя с много изключения, програмата се превръща в пречка. А когато една програма създава триене, персоналът спира да я предлага и клиентите спират да я използват.
Добрата програма за лоялност трябва да е лека за работа.
Това е едно от предимствата на дигиталния QR подход. След като програмата е създадена, клиентите сканират, за да трупат точки, а системата следи всичко. Няма хартиени карти, които постоянно да се печатат. Няма изгубени карти за подмяна. Няма ръчно броене на печати.
Дори спрямо традиционните карти с печати, ежедневното натоварване може да бъде по-ниско.
Това има значение, защото времето също е разход.
Ако програмата пази маржа, но изяжда вниманието на персонала, тя пак може да бъде скъпа. Ако работи тихо във фона, има много по-голям шанс да оцелее в реалното ежедневие.
Разход 3: обучение на клиентите
Третият разход е обучението на клиентите.
Това често е най-трудната част.
Клиентите трябва да знаят, че програмата съществува. Трябва да разберат какво да направят. Трябва да повярват, че е достатъчно лесно, за да си струва.
Добрата новина е, че обучението на клиентите не трябва да бъде сложно.
При проста QR програма за лоялност основната инструкция може да бъде съвсем кратка:
„Сканирай QR кода, за да трупаш точки." „Събирай точки и вземи награда."
Това е.
Важно е да не се обяснява твърде много. Клиентът няма нужда от лекция за механиката на лоялността на касата. Нуждае се от ясен сигнал в правилния момент.
Малка табелка до касата, едно изречение от служителя или кратък текст на масата може да са достатъчни:
„Сканирай, за да събираш точки." „Следващите ти посещения те приближават до награда."
Бизнесът не трябва да обучава целия пазар. Трябва да обучи клиентите, които вече са при него.
Това е много по-добра отправна точка от това да плащаш, за да привличаш непознати с отстъпки.
Разход 4: наградата
Четвъртият разход е самата награда.
Това е очевидният разход, но не винаги е най-големият. В много случаи по-големият риск не е наградата. По-големият риск е програма, която е твърде сложна, невидима или трудна за персонала.
Все пак наградата трябва да бъде структурирана внимателно.
Тя трябва да се усеща смислена за клиента, но не трябва да разрушава икономиката на посещението. В идеалния случай наградата трябва да подкрепя още една транзакция, а не напълно да я замества.
Няма универсално перфектна награда. Кафене, салон, бръснар, ресторант, магазин и услуга може да имат нужда от различна структура.
Важният принцип е този:
Програмата за лоялност трябва да увеличи дела от портфейла на клиента повече, отколкото струва наградата.
Ако го прави, наградата не е подарък. Тя е инвестиция в печелившо повторно поведение.
Истинският въпрос
И така, защо ти е програма за лоялност?
Не защото всички други имат. Не защото клиентите обичат безплатни неща. Не защото звучи модерно. Не защото изглежда добре на сайта.
Трябва ти програма за лоялност, ако тя помага на клиентите да избират теб по-често и ако допълнителната печалба от тези посещения е по-голяма от цената на наградите и системата.
Това е практическата причина.
Добрата програма за лоялност не трябва да бъде сложна. Не трябва да бъде скъпа. Не трябва да се превръща в тежест за персонала.
Тя трябва да върши една работа добре:
Да направи твоя бизнес по-лесния, по-приятния и по-естествения избор за повторно посещение.
Ако го прави печелившо, тя не е маркетингов разход.
Тя е инструмент за печалба.