Как изглежда една добра програма за лоялност?
Как изглежда една добра програма за лоялност?
Добрата програма за лоялност не е тази с най-голямата награда.
На пръв поглед това звучи грешно. Нали клиентите искат повече, не по-малко? Безплатно кафе. Безплатна подстрижка. Безплатен обяд. Голяма отстъпка след десет посещения. Нещо достатъчно привлекателно, за да ги върне обратно.
Но добрите програми за лоялност не работят точно така.
Една добра програма за лоялност не е просто начин да подаряваш неща. Тя е начин да дадеш на клиента причина да се върне, като в същото време програмата продължава да има смисъл и за бизнеса.
Тази разлика е важна.
Защото програма за лоялност, която изглежда щедра, но изяжда маржа ти, не е истинска програма за лоялност. Тя е бавна машина за отстъпки. А най-неприятното е, че често най-големите отстъпки отиват при хората, които вече те харесват и така или иначе вероятно биха купили от теб.
Добрата програма за лоялност трябва да прави нещо друго.
Тя трябва да запази продажбата, да възнагради клиента и да създаде усещането, че следващото посещение вече има причина да се случи.
Безплатното невинаги е най-добрата награда
Най-често срещаната идея за лоялност е проста:
„Купи десет, получи едно безплатно."
В тази логика няма нищо лошо. Лесна е за разбиране. Клиентите я познават. Бизнесите могат да я обяснят за секунди.
Но тя може да бъде скъпа по начин, който често остава незабелязан.
Представи си кафене, което предлага безплатно кафе след няколко посещения. Кафето е най-продаваният продукт. Много от редовните клиенти така или иначе биха си купили това безплатно кафе, което служи за награда. Затова когато бизнесът го подарява, реалната цена не е само стойността на продуктите. Реалната цена е пропуснатата продажба.
Това е проблемът с подаряването на основния продукт.
Не просто възнаграждаваш клиента. Заменяш приход от клиент, който вече е бил готов да плати.
Това не означава, че безплатните награди винаги са лоши. Но безплатните най-продавани продукти трябва да се използват внимателно. Ако наградата е точно това, което клиентът обикновено купува, бизнесът може да дава твърде много.
По-доброто правило е следното:
Давай част от маржа, не цялата продажба.
Запази продажбата
Добрата награда в програма за лоялност обикновено трябва да запази покупката.
Затова допълненията, ъпгрейдите, добавките и отстъпките често работят по-добре от чистите безплатни продукти.
Ресторант може да предложи безплатен десерт към основно ястие. Основното ястие все пак се купува.
Кафене може да предложи безплатен сироп, топинг, отстъпка за сладкиш или по-голям размер. Кафето все пак се купува.
Салон за красота може да предложи ъпгрейд към услуга, отстъпка за допълнителна процедура или малка продуктова мостра. Часът все пак се запазва.
Автомивка може да предложи по-висок клас финиш. Основното измиване все пак се плаща.
Във всички тези случаи клиентът се чувства възнаграден, но бизнесът не е загубил цялата транзакция. Наградата влияе върху маржа при едно посещение. Тя не премахва продажбата изцяло.
Това е сърцето на добрата програма за лоялност.
Клиентът трябва да усеща: „Получих нещо."
Бизнесът трябва да усеща: „Това посещение си струваше."
Когато и двете са верни, лоялността става устойчива.
Наградата трябва да променя поведение
Програмата за лоялност не трябва само да възнаграждава нещо, което така или иначе вече се случва. Тя трябва да създава причина за още едно посещение.
Това е практичният въпрос, който всеки бизнес трябва да си зададе:
Какво поведение искам да насърча?
Искаш клиентите да се връщат по-често? Да пробват друг продукт? Да идват в по-слаби часове? Да доведат приятел? Да изберат теб вместо подобното място наблизо?
Наградата трябва да подкрепя точно това поведение.
Ако редовните ти клиенти вече купуват кафе всяка сутрин, безплатното кафе може просто да намали сумата, която плащат. Но малка награда след няколко посещения може да накара нов клиент да се върне още веднъж. Ъпгрейд може да накара редовен клиент да се почувства оценен, без да заменя основната продажба. Награда, свързана с по-слаб ден, може да помогне за по-добро разпределение на посещенията.
Добрата програма за лоялност не е случайна щедрост. Тя има задача.
Задачата ѝ е да направи следващото посещение по-вероятно.
Първата награда трябва да идва бързо
Грешка, която много бизнеси допускат, е да поставят първата награда твърде далеч.
„Ела десет пъти и ще получиш нещо" може да е просто, но при първо посещение звучи далечно. За клиент, който още няма навик да идва при теб, десет посещения са голямо очакване.
Затова първата награда обикновено трябва да идва по-рано.
Не голяма награда. Не скъпа награда. Просто малка награда.
След две или три посещения клиентът трябва да усети, че програмата е истинска. Той е сканирал, събрал е точки, върнал се е и е получил нещо. Кръгът се е затворил.
Тази първа награда всъщност не е само заради самата награда. Тя е кукичката.
Тя учи клиента:
„Това работи."
Това има значение. Когато хората повярват, че напредъкът е реален, е по-вероятно да продължат.
Малка награда след три посещения може да бъде по-силна от голяма награда след десет, защото създава инерция. Дава на клиента близка цел. Превръща програмата за лоялност от абстрактно обещание във видим път.
Няколко нива работят по-добре от една далечна награда
Затова наградите на няколко нива често са по-добри от една голяма награда.
Вместо:
„Ела десет пъти и получи награда."
Помислете за:
„Ела три пъти и получи малка награда. Ела шест пъти и получи по-добра награда. Ела десет пъти и отключи най-голямата награда."
Клиентът винаги е близо до нещо.
Това усещане е важно. Наполовина попълнена карта за лоялност е силна, защото показва напредък. Но празната карта е слаба. Ако първата награда е твърде далеч, много клиенти изобщо не влизат емоционално в програмата.
Структурата на няколко нива решава този проблем.
Първата награда създава доверие. Втората създава инерция. По-голямата награда дава нещо, към което клиентът да се стреми.
Това също помага на бизнеса да управлява разхода по-добре. Ранната награда може да бъде много малка. Средната може да бъде осезаема. Най-високата може да изглежда специална, без да бъде безразсъдна.
Целта не е програмата да стане сложна. Целта е да се усеща жива.
Клиентът винаги трябва да бъде в движение
Има още един проблем при много стари програми за лоялност.
Клиентът събира точки или печати. Най-накрая използва наградата. След това се връща на нула.
Психологически това може да се усеща като край.
По-добрата програма кара клиента да усеща, че дори след като е използвал награда, вече се движи към следващата.
Точно тук печелившите наградни транзакции са толкова полезни. Ако клиентът използва награда, но все пак прави покупка, бизнесът може да му позволи да спечели нова точка в същото посещение.
Това напълно променя усещането.
Клиентът не мисли:
„Приключих."
Той мисли:
„Получих нещо и вече започнах отново."
Точно това трябва да създава една програма за лоялност: постоянен напредък.
Най-добрите програми за лоялност нямат твърд край. Те имат ритъм.
Посещение. Точка. Награда. Продължение.
Не карай клиента да се чувства евтин
Има и емоционална страна в дизайна на наградите.
Програмата за лоялност трябва да се усеща като признание, не като пазарлък.
Затова директните отстъпки невинаги са най-силният вариант. Отстъпката казва: „Плати по-малко." Това може да работи, но може и да научи клиента да мисли основно за цена.
Ъпгрейдът казва нещо различно.
Той казва: „Ти си редовен клиент, затова се отнасяме към теб по-добре."
Безплатната добавка казва: „Видяхме, че се върна."
Малката изненада казва: „Оценяваме те."
За локалните бизнеси това има значение. Кафенета, ресторанти, салони, фитнеси, студиа и квартални услуги са бизнеси, които живеят от отношения. Клиентите не ги избират само заради цената. Избират ги заради навик, удобство, доверие, вкус, обслужване и познатост.
Добрата програма за лоялност трябва да подсилва тази връзка.
Не да я превръща в преговор.
Възприетата стойност е по-важна от реалния разход
Най-добрите награди често имат по-висока възприета стойност от реалната цена за бизнеса.
Един десерт може да се усеща щедро, дори ако разходът за бизнеса е управляем.
По-голям размер може да се усеща видим и удовлетворяващ, дори ако допълнителната цена е малка.
Приоритетен час може почти да не струва нищо, но да се усеща специален.
Малка привилегия „само за редовни клиенти" може да накара хората да се почувстват разпознати.
Тук добрият дизайн на наградите става креативен.
Въпросът не е: „Кое е най-скъпото нещо, което можем да дадем?"
Въпросът е: „Кое нещо клиентът ще оцени повече, отколкото струва на нас?"
Това е правилната стратегия.
Добрата награда се усеща значима за клиента и остава устойчива за бизнеса.
Програмата трябва да пасва на бизнеса
Няма универсална перфектна програма за лоялност.
Кафенето не е бръснарница. Бръснарницата не е фитнес. Фитнесът не е автомивка. Ресторантът не е дентална клиника.
Различните бизнеси имат различен ритъм на посещения, различни маржове, различни навици и различни очаквания от клиентите.
Клиент може да посещава кафене няколко пъти седмично. Награда след десет посещения може да е напълно реалистична.
Клиент може да ходи на бръснар веднъж месечно. Награда след десет посещения може да изглежда твърде далеч.
Клиент може да посещава зъболекар два пъти годишно. Стандартна програма, базирана само на посещения, може изобщо да няма смисъл.
Колкото по-бавен е естественият ритъм на посещения, толкова по-рано клиентът трябва да усети напредък.
Затова програмите за лоялност трябва да се проектират според бизнеса, а не да се копират сляпо от някъде другаде.
Структурата, която работи прекрасно за обедно меню, може да е грешна за салон за красота. Наградата, която работи за фитнес, може да е без значение за пекарна.
Добрата програма за лоялност започва от реалното поведение на реалните клиенти.
Простият тест
Има един много прост тест, който всеки бизнес може да използва.
Попитай се:
„Ако много клиенти достигнат тази награда, ще се радвам ли?"
Ако отговорът е не, наградата е грешна.
Защото ако програмата работи, хората ще я използват. Това е смисълът. Програмата за лоялност не трябва да се превръща в проблем, когато клиентите започнат да участват в нея.
Ако бизнесът започне да крие наградата, да променя правилата, да отлага използването ѝ или да се дразни, когато редовни клиенти поискат това, което са спечелили, програмата е била лошо измислена още от началото.
Добрата програма за лоялност трябва да бъде нещо, което бизнесът иска клиентите да използват.
Тя трябва да бъде устойчива, когато успее.
И така — как изглежда една добра програма за лоялност?
Добрата програма за лоялност е достатъчно проста, за да бъде разбрана, достатъчно ценна, за да има значение, и достатъчно устойчива, за да продължи да работи.
Тя запазва основната продажба.
Възнаграждава клиента, без да унищожава маржа.
Дава първата награда бързо.
Използва нива, вместо една далечна цел.
Държи клиента в движение.
Усеща се като признание, не като отчаяна отстъпка.
И най-важното — пасва на конкретния бизнес.
Защото лоялността не се изгражда с копиране на карта с печати и надежда, че нещо ще стане. Тя се изгражда, когато дадеш на клиента ясна и повтаряща се причина да избере теб отново.
Не защото си подарил всичко.
А защото връщането при теб си струва.
Няма една перфектна програма за лоялност за всеки бизнес. Кафене, ресторант, бръснарница, фитнес, пекарна, салон и автомивка имат нужда от различни структури.
Затова следващата стъпка е практична.
Как всъщност трябва да изглежда една програма за лоялност за различни видове бизнеси?
Точно там лоялността спира да бъде само идея.
И се превръща в система.