Кога да стартирам програма за лоялност за бизнеса си? Сега!
Стартирайте програма за лоялност, преди клиентите ви да си изградят навик другаде
Повечето малки бизнеси започват да мислят за програма за лоялност твърде късно.
Обикновено въпросът идва, когато конкурент вече е пуснал такава програма, когато редовните клиенти започнат да идват по-рядко или когато оборотът леко започне да намалява. Но тогава проблемът вече е по-труден за решаване. Програмата за лоялност не е просто начин да дадете отстъпка. Тя е начин да изградите навик у клиента, преди някой друг да го направи.
Ако бизнесът ви все още няма програма за лоялност, най-добрият момент да започнете е сега.
Лоялността не е само „лоялност" — тя е по-голям дял от покупките на клиента
Клиент, който харесва бизнеса ви, не означава автоматично клиент, който купува само от вас.
Може сутрин да взема кафе от вас, но следобед да купува от друго място до офиса. Може да харесва пекарната ви през уикенда, но през седмицата да купува от друга, близо до училището на детето. Може да обича ресторанта ви, но да избере друго заведение, когато е на пазар, среща се с приятел или просто минава по друг маршрут.
Това е реалната конкуренция.
Не само бизнесът отсреща. А всяка удобна алтернатива по ежедневния маршрут на клиента.
Програмата за лоялност дава на клиента проста причина да концентрира повече от тези покупки при вас. Не всяка покупка. Не всеки път. Но дори едно допълнително посещение на месец от редовен клиент може бързо да промени сметката.
За много бизнеси цената на една разумна награда на няколко посещения е малка спрямо стойността на допълнителна покупка — особено когато клиентът така или иначе би купил същия продукт или услуга някъде другаде. Безплатно кафе, малка отстъпка, десерт, ъпгрейд или награда след няколко посещения могат да се изплатят многократно, ако докарат дори малка част от месечните покупки на клиента, които сега се правят другааде, при вас.
Без програма за лоялност може и да не губите клиента напълно. Но вероятно всяка седмица губите част от неговите покупки.
Това е един от най-евтините начини да растете
Малко бизнеси живеят само от редовни клиенти. Обикновено има смесица: редовни клиенти, случайни клиенти, хора, които влизат за първи път, минувачи, туристи, хора, които са дошли веднъж, защото са били наблизо.
Това е нормално. Но в тази смесица има огромна възможност.
Ако дори малка част от еднократните клиенти станат редовни, стойността на бизнеса се променя. Те идват по-често. Познават по-добре менюто, продуктите или услугите. По-склонни са да пробват нещо допълнително. По-лесни са за обслужване. По-вероятно е да ви препоръчат.
Затова задържането на клиенти е толкова силен двигател за растеж. Клиент, който вече е купил от вас веднъж, не е студена аудитория. Той знае къде сте. Знае какво предлагате. Вече е взел първото решение. Второто решение е по-лесно — но само ако му дадете причина да се върне.
Програмата за лоялност прави точно това.
Тя превръща „благодарим, че дойдохте" във „върнете се и продължете напредъка си". Първата точка, първото сканиране имат значение, защото създават движение. Клиентът вече е започнал нещо. А когато хората усещат, че са започнали нещо, е много по-вероятно да го продължат.
За много бизнеси редовният клиент не измества новия клиент. Едно кафене може да обслужи и редовния, и случайния минувач. Бръснар може да запълва свободните часове по-предвидимо. Място за храна за вкъщи може да увеличи честотата на посещенията, без да отваря нов обект. Квартален магазин може да изгради повторяемо търсене, вместо да разчита основно на случайни минувачи.
Това прави лоялността толкова ефективен инструмент за растеж. Не купувате просто внимание. Увеличавате стойността на клиенти, които вече са минали през вратата ви.
Да сте първи е огромно предимство
Едно от най-честите възражения е: „Защо да се занимавам, ако никой около мен няма програма за лоялност?"
Точно затова трябва да се занимавате.
Ако нито един конкурент не предлага награда, дори скромната награда изпъква. Не е нужно да надплащате. Не е нужно да правите нещо сложно. Нужно е просто да дадете на клиента причина да избере вас отново.
Състезанието не е „вашата огромна награда срещу тяхната огромна награда". Състезанието е „вашата скромна награда срещу никаква награда".
При равни други условия, скромната награда бие липсата на награда.
С времето това има значение. Клиентите започват да изграждат навик. Помнят, че при вас ги чака напредък. Знаят, че следващото посещение ги доближава до нещо. Започват да ви избират по подразбиране.
Това не означава, че целият пазар изведнъж ще дойде при вас. Лоялността не работи като магия. Тя работи като натрупване. Няколко допълнителни повторни посещения, още няколко клиента, които се връщат, още няколко души, които първо избират вас — повтаряни месец след месец — могат да доведат до много съществена разлика в печалбата.
А най-хубавото в това да сте първи е, че вие задавате началната позиция.
Когато конкурентите най-накрая забележат, че програмата ви започва да влияе на техните посещения и обороти, тяхната задача вече е по-трудна. Те вече не се състезават срещу нищо. Състезават се срещу навик, който вие вече сте изградили. За да върнат част от клиентите обратно, може да се наложи да предложат повече, да харчат повече или да дават по-агресивни отстъпки.
Когато сте първи, изграждате лоялност евтино. Когато сте закъснели, често се налага да я купувате обратно скъпо.
А ако вече сте закъснели?
Започнете въпреки това.
Програмата за лоялност няма магически да върне клиенти, които вече са изградили рутина другаде. Ако близък конкурент вече е научил хората да събират точки, да отключват награди и да се връщат редовно, вероятно ще ви трябва по-силно предложение, за да прекъснете този навик.
Но да не правите нищо е по-лошо.
Без програма за лоялност рискувате да останете зависими от най-верните си фенове, случайния поток и клиентите, които все още не са открили по-добра причина да ходят другаде. Това не е силна позиция. Това е бавно изтичане.
Да започнете сега ви дава шанс да спрете тази порочна спирала. Можете да наградите клиентите си. Можете да дадете причина на случайните посетители да се върнат. Можете да започнете да изграждате навик отново — посещение след посещение.
Но колкото по-дълго чакате, толкова по-скъпо ще става това.
Програмата за лоялност не трябва да е сложна
Много бизнеси отлагат, защото си представят програмата за лоялност като голям технически проект — приложение, договор, сложна интеграция или допълнително натоварване за екипа.
Не е нужно да бъде така.
Добрата програма за лоялност може да започне с много просто обещание:
Посетете ни няколко пъти. Съберете точки. Получете награда.
Това е достатъчно за начало. После можете да я подобрявате. Можете да променяте наградата. Можете да добавяте нива. Можете да тествате на какво реагират клиентите. Важното е да създадете навика сега.
Първата версия не трябва да е перфектна. Трябва да съществува.
Истинският въпрос
Въпросът не е дали програмите за лоялност работят.
Въпросът е кой във вашия пазар ще ги използва първи и ще изгради навик у клиентите, преди останалите да реагират.
Ако сте вие, лоялността се превръща в предимство с ниска цена.
Ако е ваш конкурент, лоялността се превръща в нещо, срещу което по-късно ще трябва да се борите.
Започнете сега, докато наградата все още може да бъде скромна, а навикът все още може да бъде изграден, не откупен.