Не максимизирайте сметката. Максимизирайте целия престой.
Не максимизирайте сметката. Максимизирайте целия престой.
Всяко лято сравняваме България и Гърция.
Сравняваме цените, храната, обслужването, плажовете и усещането, с което туристът си тръгва.
Но за един бизнес по морето по-полезният въпрос е друг:
По-печелившо ли е да вземете максимума от клиента днес — или да му дадете причина да се върне още няколко пъти преди края на почивката?
Ние смятаме, че много бизнеси по курортите в момента вземат напълно разбираемо, но често неоптимално решение.
Опитват се да максимизират стойността на всяка отделна сметка.
А биха могли да максимизират стойността на клиента през целия му престой.
Разликата между двете може да бъде разликата между:
„Не си струваше парите."
и:
„Напълно си заслужаваше."
Не само за туриста.
И за бизнеса.
Настоящото поведение не е ирационално
Нека първо застанем от страната на собственика.
Сезонният бизнес е труден.
Имате три или четири месеца, за да генерирате приходите, които трябва да оправдаят инвестициите, риска и труда през цялата година.
А в действителност най-силният сезон понякога е едва месец и половина.
През това време трябва да намерите персонал, да плащате все по-високи заплати, да покривате наем, доставки, оборудване, поддръжка и всички непредвидими разходи, които времето и туристическият поток могат да ви донесат.
В същото време конкуренцията е на всяка крачка.
Изминавате петдесет метра и попадате на друг ресторант с подобно меню.
Друго кафене със сходни напитки.
Друг бар с почти същите коктейли.
Истинското разграничаване често е трудно.
Затова разбираме естествения инстинкт:
Клиентът е тук сега. Трябва да извлечем максимума от тази продажба.
Не знаете дали ще се върне утре.
Не знаете дали след два дни няма да си тръгне.
Не знаете дали следващата му вечеря няма да бъде в заведението до вас.
Когато бъдещето е несигурно, днешната сметка изглежда като единствената сигурна възможност.
Това не е непременно алчност.
Не е задължително лошо отношение.
Не е ирационално.
То е логичен отговор на несигурността.
Но логичното решение невинаги е най-доброто.
Проблемът е, че бизнесът може да оптимизира грешното нещо.
Оптимизира сметката.
А би могъл да оптимизира целия престой.
Жизненият цикъл на туриста може да бъде само една седмица
Обикновено говорим за туриста като за еднократен клиент.
В известен смисъл това е вярно.
Едно семейство може да посети конкретния курорт само веднъж тази година. Може никога повече да не се върне в същия град.
Но вероятно ще остане там между пет и десет дни.
През тези дни ще прави едни и същи покупки отново и отново.
Кафе. Закуска. Обяд. Фрапе или бира на плажа. Сладолед следобед. Питие преди вечеря. Вечеря. Понякога и бар след това.
На следващия ден цикълът започва отново.
Тези покупки така или иначе ще се случат.
Въпросът не е дали туристът ще купува.
Въпросът е при кого.
Затова стойността на клиента във времето не е задължително да се измерва в години.
За ресторант или кафене на морето тя може да бъде само една седмица.
Но една седмица може да бъде напълно достатъчна, за да се изгради по-печеливша връзка.
Може да реализирате много висок марж от днешната вечеря, но клиентът да си тръгне с усещането, че не си е струвало.
Тогава сте спечелили една сметка и вероятно сте загубили следващите три.
Може да спечелите малко по-малко от първото посещение, но да дадете на клиента ясна причина да се върне.
Тогава не печелите само вечерята.
Печелите седмицата.
Това не е благотворителност.
Не е отказ от печалба.
Това е един бизнес модел, който заменя друг.
По-нисък марж не означава непременно по-ниска печалба
Разговорът за цените по морето често се свежда до две крайности.
От едната страна е туристът: „Намалете цените."
От другата е бизнесът: „С този кратък сезон няма как да работим евтино."
И двете страни могат да бъдат прави.
Изборът не е непременно между високи цени и печалба от едната страна и ниски цени и фалит от другата.
Истинският избор е между максимален марж от една транзакция и максимална обща стойност от един клиент.
Не е необходимо да сте най-евтиното място в курорта.
Не е необходимо да намалите всяка цена.
Трябва да предложите комбинация от цена, качество и преживяване, която да накара подходящия клиент да се върне.
Това може да означава по-ясни цени. По-малко неприятни изненади в сметката. Малко по-добра стойност. По-последователно обслужване. И конкретна причина за още едно посещение.
Когато можете да повлияете върху повторното посещение, икономическата сметка се променя.
Малко по-ниският марж става приемлив, ако очаквате повече покупки.
Не се налага постоянно да заменяте всеки еднократен клиент с нов.
Търсенето става по-предвидимо.
Персоналът започва да обслужва лица, които вече разпознава.
А клиентът усеща, че се опитвате да спечелите бизнеса му през цялата почивка, а не да извлечете възможно най-много от една сметка.
Получава се самоподсилващ се модел:
По-добрата стойност насърчава повторното посещение. Повторното посещение създава по-стабилно търсене. По-стабилното търсене намалява натиска да се максимизира всяка сметка. А по-доброто преживяване води до още повторни посещения.
Лоялността не създава търсенето. Тя го насочва.
Програмите за лоялност обикновено се описват чрез наградите си.
Съберете пет точки. Получете безплатно кафе. Направете три посещения. Вземете десерт.
Това е видимата част.
За сезонния бизнес по-важната функция е друга: управление на повторното търсене.
Туристът вероятно така или иначе ще пие кафе утре.
Програмата му дава причина да го изпие при вас.
Семейството вероятно така или иначе ще вечеря отново.
Програмата увеличава вероятността да избере вашия ресторант.
Вие не създавате нова нужда.
Насочвате вече съществуващо търсене към своя бизнес.
Именно затова туристическите места са толкова подходящи за лоялност.
Клиентът остава в сравнително малък район.
Пазарува често.
Конкурентите са на няколко крачки.
А почивката е кратка, което означава, че прогресът към наградата се усеща непосредствено.
Не е необходимо наградата да бъде огромна.
Тя трябва само да бъде достатъчно смислена, за да повлияе на следващото решение.
„Върнете се още два пъти и десертът е от нас." „Пет посещения и следващото кафе е безплатно." „Съберете десет точки преди края на почивката."
Вече не се надявате клиентът да се върне.
Управлявате вероятността това да се случи.
Лоялността естествено подбира правилните клиенти
Тук има още едно важно предимство.
Лоялността не е за всички.
И не трябва да бъде.
Клиентът, който утре си тръгва от курорта, вероятно няма да завърши програмата.
Човекът, който иска всеки ден да опитва различно заведение, също може да не участва.
Клиентът, който търси единствено най-ниската възможна цена, вероятно ще избере друго място при първата по-евтина оферта.
Хронично недоволният клиент може никога да не бъде спечелен, независимо какво му предложите.
Това не е провал на програмата.
Това е естествена селекция.
Лоялността работи най-добре с хората, които харесват мястото, остават достатъчно дълго, виждат смисъл да се върнат и оценяват комбинацията от цена, качество и отношение.
Точно тези клиенти са най-подходящи и за бизнеса.
Не е нужно да давате награда на всеки.
Не е нужно да убеждавате всеки турист.
Трябва да дадете причина на правилните клиенти да ви изберат отново.
Резервациите също са рационален отговор на несигурността
Има още едно типично лятно раздразнение.
Влизате в ресторант, който изглежда наполовина празен.
Но почти всяка маса е обозначена с „Резервирано".
За клиента това изглежда нелогично.
За собственика обаче има причина.
Резервацията защитава бъдещ приход.
Очаква се някой да дойде по-късно и да използва масата.
Ако я дадете на случаен посетител сега, рискувате да нямате място за резервиралия клиент.
И тук поведението е разбираемо.
Но отново може да е неоптимално.
Маса, която стои празна в очакване на бъдещ клиент, не може да обслужи човека, който е на вратата в момента.
Бизнесът отказва реално търсене сега, за да защити очаквано търсене по-късно.
Понякога това е правилното решение.
Но ако твърде голяма част от капацитета е резервирана, особено на място със силен поток от хора, бизнесът купува сигурност с цената на празни маси.
Ние бихме обърнали съотношението.
По-голямата част от местата бихме оставили на принципа: първи дошъл, първи обслужен.
Бихме обслужвали търсенето, което действително се появява.
А по-малка част от капацитета бихме запазили за клиентите, които вече са доказали своята стойност.
Свободната маса не е само капацитет. Тя е привличане на клиент.
Клиентът без резервация не е просто поредната сметка.
Той е потенциален редовен клиент.
Първо опитва храната. След това влиза в програмата. Връща се на следващия ден. След няколко посещения вече разпознава персонала, менюто и мястото.
Някои от тези клиенти ще се върнат два пъти. Други — пет. Някои ще се превърнат в най-ценните клиенти на седмицата.
Затова свободният капацитет не е просто свободно място.
Той е началото на процеса по привличане и задържане на клиента.
Големият резерв от запазени маси може да защитава бъдещо търсене.
Но може и да блокира хората, които биха се превърнали в утрешните редовни клиенти.
Най-силният модел според нас съчетава отворен достъп за новите клиенти и заслужена привилегия за най-ценните.
Две програми с две различни цели
Не бихме се опитвали да решим всичко с един механизъм.
Бихме използвали две допълващи се програми.
Първата награждава посещенията
При всяко връщане клиентът се приближава към награда.
Целта е проста: повече посещения в рамките на почивката.
Тази програма казва: „Благодарим ви, че се върнахте."
Втората разпознава стойността
Тя не е непременно свързана с по-големи отстъпки.
Клиентите, които харчат повече и създават по-голяма стойност за бизнеса, могат да получат привилегии.
Приоритетна резервация. Предпочитана маса, когато е свободна. Малък жест от персонала. Удобство, което не е достъпно за всички.
Тази програма казва: „Оценяваме стойността на това, че продължавате да избирате нас."
Разликата е важна.
Редовният клиент може да оцени наградата.
Клиентът с висока стойност често ще оцени удобството повече от поредната безплатна напитка.
А когато разходът се потвърждава чрез еднократни QR кодове, признанието не зависи от паметта на персонала, личните познанства или субективното решение на управителя кой е „важен".
Клиентът печели привилегията чрез реалното си поведение.
Заслуга, а не фаворизиране.
Признанието може да бъде по-ценно от отстъпката
Когато говорим за лоялност, често мислим единствено за награди и намаления.
Но най-ценните клиенти невинаги искат по-голяма отстъпка.
Често искат по-малко неудобства.
Искат да знаят, че ще има маса.
Искат персоналът да ги разпознае.
Искат повторният им избор да бъде забелязан.
Това усещане може да има голяма стойност за клиента и много ниска цена за бизнеса.
Освен това създава по-добра история.
Малко хора разказват: „Дадоха ми пет процента отстъпка."
Но разказват: „Ходихме няколко пъти и започнаха да ни познават." „Винаги намираха начин да ни настанят." „Отнасяха се с нас като с редовни клиенти, въпреки че бяхме там само една седмица."
Това е силна препоръка, защото е конкретна.
И защото отношението е било заслужено.
Не чрез познанство със собственика.
Не чрез приятел зад бара.
А чрез многократния избор на клиента да се върне.
Препоръките усилват целия модел
Клиентът, който усеща, че е получил справедлива стойност, е по-вероятно да се върне.
Клиентът, който се чувства разпознат, е по-вероятно да разкаже.
Тези истории водят нови хора в бизнеса.
Някой чува, че ресторантът предлага добра стойност.
Чува, че редовните клиенти получават добро отношение.
Решава да го опита.
Понеже по-голямата част от масите са свободни за клиенти без резервация, успява да седне.
Влиза в програмата.
Връща се.
Може да се превърне в редовен клиент.
Може да се превърне в клиент с висока стойност.
Дори в рамките на една кратка лятна почивка започва да се изгражда клиентска база.
По-добрата стойност създава повторни посещения. Повторните посещения създават признание. Признанието създава истории. Историите водят нови клиенти. И цикълът започва отново.
По-доброто преживяване може да бъде и по-печелившият модел
Този подход не означава бизнесът да пренебрегне разходите си.
Не означава, че всяка цена по морето е прекалено висока.
Не означава собственикът да се откаже от маржа си и да се надява клиентите да оценят жеста.
Аргументът е много по-търговски:
Максимизирането на всяка отделна сметка може да донесе по-малка обща печалба от максимизирането на стойността на клиента през целия му престой.
Малко по-ниският марж може да бъде компенсиран от повече посещения.
Повече свободни маси могат да подобрят използването на капацитета.
Случайните посетители могат да се превърнат в редовни клиенти.
Редовните клиенти могат да се превърнат в клиенти с висока стойност.
Най-ценните клиенти могат да бъдат разпознати, без да се налага всеки да получава голяма отстъпка.
А положителните препоръки могат да доведат ново търсене, за което бизнесът не е платил.
Настоящият модел не е ирационален.
Разбираме защо собственикът го избира.
Когато бъдещето е несигурно, максималният марж днес изглежда като най-безопасното решение.
Но повторното посещение не е изцяло извън контрола на бизнеса.
То може да бъде повлияно. Може да бъде насърчено. Може да бъде управлявано.
И когато бизнесът започне да управлява завръщането, икономическата сметка се променя.
Истинският избор не е: „Да спечеля повече днес или да се надявам клиентът да се върне утре?"
Истинският избор е: „Да максимизирам една транзакция или съзнателно да изградя няколко?"
Къде се вписва Fix'd
Fix'd не измисля тази стратегия.
Собственикът я избира.
Fix'd я прави практична.
Бизнесът може да създаде програма, основана на посещения, която дава на туристите конкретна причина да се върнат преди края на почивката си.
Може да използва отделна програма, основана на разхода и подкрепена с еднократни QR кодове, за да разпознава клиентите с най-висока стойност.
Може да награждава честотата и да признава стойността.
Може да остави по-голямата част от капацитета си на принципа „първи дошъл, първи обслужен", като запази ограничен приоритет за клиентите, които са го заслужили.
И може да направи всичко това, без да изисква приложение или още една физическа карта.
Целта не е да се раздава повече.
Целта е бизнесът да печели повече от целия престой на клиента, като същевременно му дава по-добра причина да се върне.
Защото най-печелившото решение може да не бъде да максимизирате днешната сметка.
Може да бъде да се погрижите утре да има още една.
И ако повече бизнеси по българското Черноморие започнат да виждат, че максимизирането на целия престой може да бъде по-печелившо от максимизирането на една сметка, може би след няколко лета социалните мрежи ще съдържат по-малко снимки на касови бележки и повече снимки на залези — от Дуранкулак до Резово.